Partnerbijdrage
Digitale platforms zoals Amazon, Google, Meta, Uber en Airbnb spelen een steeds grotere rol in hoe markten functioneren en hoe mensen online informatie, producten en diensten vinden. Dat blijkt uit een nieuwe overzichtsstudie van onder meer Shrabastee Banerjee en Hannes Datta. Volgens de onderzoekers reikt die invloed verder dan economische groei alleen en raakt die ook aan prijsvorming, privacy, concurrentie en publieke belangen.
De onderzoekers beschrijven een nieuwe fase in de ontwikkeling van digitale platforms: Platforms 2.0. Waar platforms eerst vooral vraag en aanbod met elkaar verbonden, staan nu data, algoritmen en personalisatie centraal. Daarmee sturen platforms niet alleen advertenties, aanbevelingen en ranglijsten aan, maar ook welke informatie, producten en aanbieders zichtbaar zijn. Dat kan zorgen voor gebruiksgemak en economische waarde, maar roept ook vragen op over privacy, marktmacht, discriminatie en eerlijke concurrentie.
Een herkenbaar voorbeeld is online winkelen. Wie zoekt naar nieuwe schoenen, krijgt vaak gepersonaliseerde advertenties en suggesties te zien op basis van eerder zoek- en klikgedrag. Dat laat zien hoe platforms de keuzes van gebruikers mede vormgeven.
Winst versus gebruikservaring
Volgens de onderzoekers ligt een groot deel van die invloed in twee keuzes van platforms: hoe ze geld verdienen en hoe ze informatie tonen. Verdienen ze aan abonnementen, advertenties of commissies? En welke producten, berichten of beoordelingen krijgen gebruikers als eerste te zien? Zulke keuzes lijken technisch, maar hebben directe gevolgen voor wat zichtbaar wordt, wie profiteert en hoe eerlijk een markt werkt. Een platform kan daarmee niet alleen koopgedrag beïnvloeden, maar ook bepalen welke aanbieders groeien en welke juist buiten beeld raken.
Regulering met bijwerkingen
Overheden proberen de groeiende invloed van platforms in te perken. Zo moeten regels als de Algemene Verordening Gegevensbescherming en de Digital Markets Act zorgen voor meer privacy en eerlijke concurrentie. In Nederland treedt de Autoriteit Consument & Markt steviger op tegen misleidende praktijken.
Toch kan regelgeving ook onbedoelde effecten hebben. Strengere privacyregels kunnen bijvoorbeeld advertentie-inkomsten drukken en kleinere bedrijven benadelen, terwijl grote platforms beter in staat zijn zich aan te passen. Ook maatregelen om concurrentie te bevorderen, kunnen in sommige gevallen juist de positie van dominante spelers versterken.
Wie heeft toegang tot de data?
Wie de invloed van platforms en algoritmen wil onderzoeken, loopt al snel tegen een praktisch probleem aan: toegang tot data. Veel van de informatie die nodig is om te begrijpen hoe platforms werken, bevindt zich bij de platforms zelf. Juist die gegevens zijn voor externe onderzoekers vaak moeilijk toegankelijk.
‘Om digitale platforms goed te kunnen begrijpen, is toegang tot data essentieel’, zegt Shrabastee Banerjee. ‘Zonder die basis wordt het lastig om onafhankelijk vast te stellen hoe platforms keuzes sturen en wat daarvan de maatschappelijke gevolgen zijn.’
Dat stelt onderzoekers voor een lastige keuze. Samenwerking met platforms kan waardevolle en gedetailleerde inzichten opleveren, maar roept ook vragen op over onafhankelijkheid en de ruimte om kritisch onderzoek te doen. Alternatieve methoden, zoals webscraping of onderzoek in nagebouwde digitale omgevingen, bieden meer vrijheid, maar leveren vaak minder volledige of minder realistische gegevens op. Volgens de onderzoekers is daarom een combinatie van methoden nodig, zodat onderzoek niet afhankelijk wordt van wat platforms zelf willen delen.
Meer informatie
Het artikel Digital Platforms 2.0: Emerging Topics, Opportunities, and Challenges is onlangs verschenen in het International Journal of Research in Marketing.
Voor de inhoud en organisatie van onze Academy bijeenkomsten, masterclasses en communities voor ondernemers en bij de uitvoering van bepaalde dossiers werken we samen met vaste partners. Door deze samenwerking kunnen we gebruikmaken van de kennis, ervaring en faciliteiten van deze bedrijven. Meer informatie over Tilburg University en andere partners >>
